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Libro cuyo enfoque general es: llegar al marketing público no por una transformación ordenada del marketing en general sino a través de un análisis de lo público y la reflexión posterior sobre el know how de su aplicación práctica. Su primera hipótesis es que el marketing es una ciencia aplicables a la administración pública. De aquí se generó la tesis de que el marketing público, por sus especificidades necesita una base conceptual y metodológica propia, que configuró la teoría general del marketing público. La segunda hipótesis es que la amplitud tipológica de los servicios públicos podía exigir metodologías diferentes para su diseño, lo que conduce en primer lugar, hacia la formulación de la tesis sobre la metodología de planificación estratégica del marketing público, definida para proceder, en segundo lugar su aplicación a diversos servicios públicos, lo que permite verificar esta segunda hipótesis. El enfoque metodológico parte de los desarrollos teóricos del marketing y del análisis de las características de la administración pública para la construcción de la teoría general y a partir de ella, la definición de las diferencias con otros campos temáticos de aplicación del marketing. En la segunda parte el enfoque metodológico, parte del estudio de las diferentes metodologías de planificación estratégica de marketing público. Conceptualmente no es un texto científico para el mundo académico y universitario, sino un texto guía para los aplicadores del marketing público. Es pués de lectura necesaria para quien, además de hacer, quiera comprender el porque teórico y el pensamiento que lo sustenta. Trata los siguientes aspectos: Parte I: Formulación de una teoría general, 1. El marketing en la administración pública hoy, 2. La mejora en la aplicación del marketing en la administración pública: una respuesta desde la teoría general del marketing, 3. La administración pública como ofertante, 4. La demanda de servicios públicos, 5. Una teoría del marketing público. Parte II. La gestión del marketing público: una metodología instrumental, 6. Las premisas de partida, 7. Los conceptos básicos del proceso, 8. Las bases del plan estratégico: su definición, 9. Las estrategias básicas de marketing, 11. La política general, 12. El markenting mix de gobierno, 13. El diseño de los programas, 14. El diseño de los servicios, 15. La implantación, 16. La evaluación, 17. Marketing público: ¿uno o varios?. El primer apartado se dedica al marketing en la administración pública hoy, presenta la problemática, las realizaciones y conclusiones de las aplicaciones realizadas, para asi demostrar la necesidad de la formulación teórica. El segundo apartado, toma como base la teoría general del marketing, intenta presentarla y demostrar su aplicación a la administración pública. No obstante, en su primera parte, establece las bases teóricas que ayudan a comprender el desarrollo metodológico de la planificación estratégica del markenting público, que se detalla en la segunda parte. Y también, se fija el sentido y el enfoque que tiene el marketing, que sin duda se aleja de tópicos e inexactitudes detectadas habitualmente.PJD.

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